卖完全一样的鞋子，为什么多耐克标志可以把价格翻倍，被粉丝追捧？ 卖完全一样的橘子，为什么印上楚橙标志再加几句励志文案就能卖得又贵又好？ 为什么大多数白酒品牌喜欢谈论文化、历史、感情和血液，从茅五剑到江小白？ 作为情感动物，人们不仅需要产品所满足的功能利益，还需要满足内心的情感需求。


亚伯拉罕，美国著名的社会心理学家·马斯洛将人的需求从低到高分为生理、安全、归属、尊重和自我实现五个层次。


(1)生理需求 (呼吸、睡眠、饮食、性……） (2)安全要求  (人身、健康、财产……) (3)归属需求(友谊、亲情、爱情)……） (4)被尊重的需求(自尊、被尊重、成就)……) (5)自我实现的需求(理想和价值实现)…..) 这五个层次的需求可以分为两类。


其中，较低的生理安全需求属于物质功能需求，较高的归属、尊重和自我实现需求属于精神和情感需求； 消费者购买商品的动机要么是满足物质功能需求，要么是满足精神和情感需求，要么是物质功能需求和精神和情感需求。


比如渴了喝一瓶农夫山泉，满足了物质功能的需去看艺术展，满足精神情感需求。


买车的时候渴望买奔驰。


除了性能和配置更好的车，更重要的是开奔驰更有面子，满足消费者尊重和自我实现的精神情感需求。


如果一种产品能同时满足消费者的物质功能和精神情感需求，那么这种产品就有不可抗拒的魔力，消费者将成为该品牌的忠实粉丝，并继续购买该品牌的产品。


例如，苹果、星巴克、哈雷摩托车zippo打火机等品牌的商品是能同时满足两种需求的魔术产品。


在营销和品牌策划中，消费者的精神文化和情感需求具有巨大的价值，这也得到了国内顶级咨询机构的认可。


例如，中国顶级战略规划机构智纲智库创始人王志刚曾讲述规划的关键规律，注重捕捉特定历史文化沉浸下形成的区域文化个性和消费心理偏好，沉淀其文化遗产，注入项目理念开发和营销。


著名品牌营销咨询公司华和华进一步提出了文化母亲的概念，强调品牌应该寄生在人类共同的文化母亲身上，以引起人们的情感共鸣，获得持久的活力。


在产品和品牌的营销过程中注入精神和情感元素，最常用的操作方法有两种。


一、打造感人的魔法产品 二、作为品牌的核心战略定位 一、打造感人的魔法产品 亚德里安，美国作家.斯莱沃斯基在《需求》一书中提出了魔法产品的公式: 魔力产品=产品功能 x 情感诉求 其中，产品功能是产品易用、方便、省事、实惠等物质功能，情感诉求是温暖、关怀、喜悦、品味等精神情感层面。


如果你的产品只能满足消费者的功能需求，你很容易陷入产品同质化的陷阱。


消费者认为你的产品与其他产品相似，可以选择任何人。


如果你的产品不仅能满足功能需求，还能照顾消费者的内心感受和精神情感需求，就能区别于竞争产品，赢得消费者的青睐。


这激励我们在开发产品时，除了确保产品基本功能的实现外，还可以故意为产品添加一些精神和情感元素，更容易给消费者留下深刻印象。


例如，在咖啡提花中，普通咖啡馆会增加爱的形状。


一些创意咖啡馆会在咖啡提花上打印顾客的照片或祝福，让顾客不仅喝美味的咖啡，还能获得独特的美好体验。


意大利巧克力制造商费列罗集团的奇怪鸡蛋由两部分组成：一半是美味的牛奶可可酱，一半是脆可可球。


另一半是一个惊喜玩具。


有趣的鸡蛋既美味又有趣，不仅满足了儿童食用的物质功能需求，而且满足了玩耍的精神和情感需求。


该产品在市场上很受欢迎，现在在世界上销售了105多个国家。


此外，国内网络名人蛋糕品牌熊猫在产品开发中不注重注入精神和情感元素。


熊猫没有洞察到顾客不仅需要蛋糕，还需要生日的气氛和感觉。


熊猫未开发的蛋糕将根据不同群体的需求进行个性化定制，包括妻子、丈夫和孩子。


不同的群体设计不同的蛋糕形状和类型。


例如，送丈夫的人可以在蛋糕顶部做一个奖状，写上xxx同志，最模范的丈夫奖，希望再接再厉的爱你的妻子大人。


小猪佩奇、小黄人等动画造型可供儿童选择。


而且，在给顾客送生日蛋糕时，送货员会穿上熊猫装，扮成熊猫人，为顾客唱歌跳舞，表演魔术。


二、作为品牌的核心战略定位 品牌定位是基于特定的精神、文化或一些人类共同的情感，通过对精神、文化或情感的诠释和表达，引起观众的情感共鸣和认同，从而在消费者心中占据独特的地位。


以精神文化和情感为品牌的长期定位，关键是要找到能打动人心的精神核心，然后始终围绕品牌传播和品牌行为展开，深入透彻。


例如，耐克品牌几十年前发现的精神核心是个人斗争精神，在跑鞋的第一阶段，其品牌宣传是普通运动员通过艰苦训练，最终取得非凡的成就，而不是阿迪、虎品牌喜欢使用明星运动员使用品牌产品后取得神奇成就的惯例。


当延伸到篮球鞋时，耐克邀请迈克尔.乔丹是代言人，用了明星运动员神奇战绩的常规套路，但前三年销量一直平平，没有达到预期。


直到回到个人斗争精神的精神核心，乔丹被描述为来自底层社会的贫穷黑人，改变了他的命运（乔丹出生在美国的中产阶级家庭）。


耐克篮球鞋的销量开始飙升，最终成为第一个篮球鞋品牌。


到目前为止，耐克广告中的英雄已经改变，表达形式也在改变，但其精神核心仍然是个人斗争精神的核心。


万宝路是另一个利用精神和情感建立品牌定位的经典案例，其宣传主题一直围绕着come to marlboro country“ 欢迎来到万宝路之乡。


在万宝路的故乡，它始终是一个充满阳刚之气的西方牛仔和野马在荒山野中驰骋战天斗地的形象。


传达的精神内核是男性精神和先锋精神。


一些国内品牌在精神情感定位方面做得很好，如白酒行业的小迷茫仙女和金六福，分为难得迷茫、迷茫文化和福文化的诠释，在市场上流行一段时间。


然而，由于它们没有围绕这一核心进行长期的持续传播，它们与文化没有强烈的联系，品牌定位也不清楚。


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