新工作贯穿了整个产品的生命周期。


企业需要在不同阶段制定适当的营销策略，吸引更多的新用户加入，以延长产品的经济寿命。


作者：小鱼 产品和人有生命周期，人们依靠食物生存，维持产品生存食物是用户，新用户增长是产品除了生存，用来保持营养的生命活力，新工作贯穿整个产品生命周期，企业需要在不同阶段制定合适的营销策略来吸引更多的新用户，以延长产品的经济寿命。


那么，面对快速迭代更新的互联网产品，企业如何围绕产品生命周期的四个阶段拉新用户呢？ 导入期 拉新种子用户进行产品测试 在产品进口期，其体验和功能往往不完善，需要进口第一批对产品热情的种子用户进行早期测试，并提供反馈和建议，改善用户体验和修改功能BUG之后，我们可以更好地适应市场需求。


接下来，我们来谈谈如何加入新的种子用户。


▌搭建专业论坛 每个领域的产品都有自己的追求者。


产品研发团队应找到用户栖息地，继续输出与产品相关的帖子，与世界朋友互动，保持帖子的热度，以参与的形式挖掘种子用户，引入产品测试。


▌邀请码、内测码 通过招聘邀请用户参与产品内部测试，明确要求、任务、范围、反馈等边界条件，设高的准入门槛，创造产品稀缺性，优先考虑互动种子用户。


▌引入现有用户 当企业拥有基本用户群时，在新产品测试阶段，选择具有高品牌忠诚度的积极用户，并邀请新产品内部测试员。


▌线下宣传 根据产品特点，选择人群聚集地进行宣传，如出租车软件围绕车站、快速消费品围绕购物街，引导感兴趣的群体加入产品内部测试，也为未来产品的正式推出积累主要用户。


▌优质内容 在多渠道平台上进行标签检索，定位种子用户后，将产品质量内容输出到种子渠道，吸引行业意见领袖，引导种子用户。


图片来源：盈鱼MA 新产品刚进入市场不被公众认可，所以在产品进口期不应急于开放市场，否则不完善的用户体验容易导致广泛的影响，种子用户选择标准也应接近容错性高、需求强、愿意互动和质量用户提出建议，方便企业在产品测试后细化不足。


发展期 全渠道推广导入稳定用户 在导入期测试阶段，产品避免了性能不足、服务不完善、运营模式不完善等风险。


此时，作为一种完美的产品，它正处于正式投入市场使用的发展阶段。


在这个阶段，应该通过全渠道覆盖。


优质推广渠道的支持可以帮助产品有效传播，引入大量稳定用户。


▌免费渠道推广 推广产品的第一阶段是内容为王的时代，产生高质量的内容，为主流媒体铺平道路，方便用户检索产品信息，更直观地了解产品本身。


①自媒体矩阵推广 目前，主要流量平台已经建立了独家的内容分发渠道。


企业通过高质量的内容吸引用户查看和保留用户信息，主要是通过发布软文本。


该平台将根据相关标签个性化推送用户。


内容质量越高，推荐率就越高。


主流平台有：百家号、搜狐号、企鹅号、网易号、头条号、大鱼号、大风号等。


②论坛、社区推广 垂直论坛和社区是准确用户的聚集地。


企业可根据产品特点选择分类平台、主题广场等渠道进行推广，注重软推广，通过直接沟通深度接触用户，及时了解目标客户群体的新需求。


主流论坛和社区有：微博、知乎、贴吧、小红书、虎扑、豆瓣等。


③官网推广 企业官网是产品的门面，也是客户最直接接触产品的渠道。


官网首页banner推出核心产品排水；产品介绍应突出产品的功能和优势，激发用户的兴趣；代表性用户案例和产品好评可以极大地吸引新用户的注意，增强新用户对产品的信心。


④公众号推广 • 营销广告:围绕产品，企业制定分享微信官方账号营销文章到朋友圈、推荐朋友关注、收奖等裂变活动，吸引新用户，激活老用户。


• 软文推文：高质量的微信官方账号文章内容会自发分享给朋友圈，吸引新用户。


▌付费推广 付费推广的排水转化效果会比较好，高曝光率可以吸引更多用户的注意力，检索产品的概率也会更高。


①广告投放 • 信息流广告:性价比高，可根据用户的基本属性(性别、年龄、偏好)、社会属性、消费属性、活动属性、兴趣爱好等标签定向发布，准确接触有效用户。


主要的信息流广告平台有：今日头条、腾讯广告、百度信息流、网易新闻信息流、UC、趣头条等。


• 视频广告：企业制作视频广告并付费推广，常见类型为短视频、影视植入、传统电视广告、贴片广告、In-App等视频广告。


• 搜索引擎广告：企业写广告内容，独立定价到搜索引擎，常见的搜索引擎有百度、搜狗、360、谷歌等。


• 线下广告:对于小微企业来说，门槛低、价格贴近百姓的线下广告可以在一定时间内提高产品曝光率，增强用户对产品的印象。


主要投放场景集中在人流量大的地区，如公交、地铁、电梯、社区灯箱、大门等。


②KOL达人营销 作为相关领域的关键意见领袖，选择符合产品目标客户特征的粉丝群体KOL做产品种草转化，有一定的概率可以创造爆款，同时放一批，转化率更高。


③邮箱、短信 将电子邮件或短信发送给精准用户，非常适合用户召回流失。


④朋友圈广告:微信朋友圈广告开辟了社交链接，触达率极高。


常见类型有轮播视频、商品组合广告、场景广告 落地页等形式。


⑤垂直广告：垂直网站广告的优点是用户定位准确。


常见的方法是把它放在网站设置的广告空间。


图片来源：盈鱼MA 成熟期 大量用户涌入，线上线下全触点开通 产品在增长期达到生命周期利润的最高点，随着大量用户的加入，用户的增长速度将逐渐放缓，此时企业需要大量的线上线下扩张，在线营销活动，线下直销店或特许经营店，重点关注新用户转化率和老用户回购率，延长产品成熟期。


▌整合用户数据 企业开放在线、离线全接触营销，首先整合在线、离线用户数据，如用户离线商店消费会员卡，将保留用户信息，利用大数据技术完成用户分析和准确肖像分析，建立大量数据标签库，个性化接触不同用户标签，增加转型的可能性。


图片来源：盈鱼MA ▌创造丰富的营销活动，引导用户加入使用 ①游戏玩法 用户通过参与游戏抽奖，奖品可以是在线购物券、离线商店体验券、虚拟金币兑换礼品等。


用户需要首先检查他们的身份，即保留信息，促进用户的购买行为。


图片来源：盈鱼MA 在游戏营销中，用户停留的时间越长，潜在的交易机会就会同时增加。


娱乐中不容易厌恶产品广告，对吸引新用户有显著影响。


②新用户独家福利 企业激活新用户，最有效的方法是新用户独家福利，每个用户只能得到一次，及时反馈和奖励，鼓励用户继续前进，完成更多触发行为，如拼多多新用户1元购物福利、支付宝宝箱福利等，特点是强度和及时性，刺激用户在短时间内完成关键消费行为，提高漏斗整体转化率。


③节日大促 在节日期间，用户更容易产生消费义的仪式需求，更容易产生消费心理，节日营销最重要的是恢复。


节日营销最重要的是恢复用户对节日的期望，在产品价格更优惠的基础上强调赠与红包的概念，在与企业的赠与接收互动中获得节日参与感，同时增加增值机制，形成用户之间互赠的自传播环节。


然后产生滚雪球效应。


图片来源：盈鱼MA 衰退期 失去用户再拉新 用户不可避免地喜欢新的，讨厌旧的。


当出现更新颖、更有趣的产品时，很容易吸引注意力，导致用户流失。


此时，有必要给用户一些实际利益来刺激消费，完成用户流失的更新。


图片来源：盈鱼MA ▌分析用户流失行为的特征 失去用户的分析应考虑两个维度：动机和程度。


①动因 在此过程中，企业需要检查产品与竞争产品的流失率是否存在显著差异；产品性能差导致用户第一次体验差；技术、互动和服务易用性障碍；竞争产品张力导致损失。


②程度 根据用户行为和属性条件的组合，企业可以分析用户的购买频率、活动程度和互动率，自动增加和减少用户的权重分数。


用户权重越低，损失就越大。


图片来源：盈鱼MA ▌失去用户的准确接触 在用户保留数据丢失的基础上，企业根据用户行为属性设置个性化推荐，使用自动化策略管理接触用户。


图片来源：盈鱼MA 如果用户打开触发条件，企业可以将系统分为重新激活组，根据营销场景和渠道推动更多的营销活动，并继续接触。


如果用户没有触发条件，企业可以设置PC/Mobile Web、APP、微信公众号、小程序、企业第三方平台等渠道，不断接触客户，提升产品转型。


图片来源：盈鱼MA 结语 用户创新是无论在产品生命周期的哪个阶段，都需要面对问题，只有新用户继续加入，以保持产品活动，市场上有一些产品仍处于开发期，但突然停滞，进入衰退期；有些产品濒临衰退，但突然回到成熟期。


在数字时代，传统的用户拉新方式难以实现精准营销，盈鱼MA围绕产品的四个生命周期，以大数据为基础，实现产品营销策略、渠道推送、营销实施、智能数据分析、用户管理等全链营销自动化，提高用户的有效接触概率，最大限度地提高最终的销售效率。


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