编者按:文案往往是吸引用户的最佳工具。


写好文案不仅可以增加客户，还可以让产品走出圈子。


本文以一步一步为例，从目标群体的设定和品牌个性化两个方面分析其文案如何走出圈子 淘宝上能记住的服装店不多，不停地走 市场商店是个例外，它因为文案而出圈，进而让人记住它，就像白酒中的江小白，文案界的杜蕾斯。


来回看了几遍他家的衣服，黑、白、灰的性冷风散发出淡淡的文艺气息。


看来这些衣服只是给特定群体准备的，适合我的款式不多。


但是让我兴奋的文案抓住了！ 它的文案就像水滴，慢慢地滴在心里，滋润着某个地方，很长一段时间，也许可以生花。


当我读到这些文案时，作为一名文案营销人员，我一直在想，为什么他们会感动我？移动点在哪里？后来，我提取了一个词，即同理心。


步履不断的老板出身于广告文案，曾经说过这样一段话: 一步一步的心里有个顾客， 请为她做衣服。


她是知识女青年， 无论活到几岁，都有旺盛的生命力， 心灵装在行囊里， 仿佛下一秒就可以开始了。


玉井：玉井健太郎，日本设计师 这句话其实是共情的基础——目标群体的设定。


一、设定目标群体:找对人 只有人群定位明确，才有故事可讲，文案可写。


一步一步的服装定位是都市文艺女青年。


他们不缺物质，更注重精神，有内敛的情感和气质，向往自由随意，追求美好的生活。


对他们来说，衣服往往是自我表达。


一步一步的共情，就是和文艺女青年感同身受，说她们想说，想想她们想要什么，在精神上与她们产生共鸣。


2015年，由于以下文案破圈，成立2年多，最初成为服装界最会做文案，文案界最会卖衣服。


你写PPT时， 阿拉斯加鳕鱼跳出水面； 当你看报表时， 白马雪山金丝猴刚爬上树尖； 当你挤进地铁时， 西藏山鹰一直盘旋云端； 当你在记忆中争吵时， 尼泊尔背包客在火堆旁拿起酒杯。


有些人穿高跟鞋走不到路， 有些空气闻不到香水， 有些人在办公楼里永远遇不到。


当年这句话在微博上传到微信，Boss发给我的时候说:看，月薪3万的文案就是这样，学啊！看完之后，真的很有共鸣。


文案描绘了生活的两面，一个是现实中的画面，另一个是理想中的画面。


通过对比碰撞，我们可以重新审视自己的生活，激发内心的向往。


这份文案也符合当时的社会氛围。


当时世界这么大，我想看看的辞职信火了。


很多文艺青年不想被格子束缚，不顾一切的背着行李开始走在路上。


文案中不断流露出的自由随意状态，越来越激发了女青年向外探索的欲望。


结合社会潮流产出的内容，无疑会受到追捧！ 文案的另一个特点是画面感十足。


在文案中，画面感是与读者沟通的有效工具，要求文案以细节控制为重点，以非常鲜明具体的生活场景产生共鸣。


因此，我们看到它的许多长文案，语言细腻，就像一首小诗，津津有味地读着。


有朋友说， 潮是明天下架的东西。


一位老文案也这样教新人： 今日获奖广告， 明天就拿去包饼油条。


我们很可能会被流行所迷惑， 清新的空气，敌不过迷人的香水， 高跟鞋，从不知道土壤的香味。


加速火车， 再也记不起漫步的乐趣了， 奢侈餐厅的铺张， 大碗菜的味道早已被遗忘。


让我们固执一点， 怀旧有的美好在一起。


外雪飞扬，我们躲在房间里，放许巍的歌， 整理新一季的照片， 暖黄台灯，热水，数据复杂，笑声欢腾。


新年的愿望已经在你心中打转了吧？ 希望春暖花开不再只是我们的台词， 希望清涧不再只流淌在许巍的歌曲中。


我希望我们至少在心里面对大海。


从7月到2月，从夏天到冬天， 不停地走，谢谢。


夏天的尾巴已经在秋天看到了， 温度每天下降一个拥抱的温度； 这一年不太好， 坏消息总比好消息快，散得慢。


2012的诅咒， 是笑话， 但我们最好把它当回事； 爱，释怀， 聚在一起，离开。


乘飞机过天空。


踩自行车摇晃悠悠， 秋天见。


上个月的工资拿不住这个月的开销，就随它去吧。


这个月的腰围，塞不住上个月的裤子，就去吧。


老板的脸看起来像阿姨，随它去。


男朋友和别人眉来眼去。


有了你无情的笑容，没有人能阻止春暖花开， 随它去！ 看完这些话，你有什么感受？我看到一个比文艺女青年高半格的文艺大姐姐，正在轻声说着沉重的人生感悟，体会到岁月静谧的意境，有很大的治愈力。


所以我们看到了另一个同理心策略——品牌个性化。


二、品牌个性化:像个人: 对于文艺女青年来说，不仅仅是衣服，更是朋友的陪伴，因为它能理解女文青的情感和思想，进入心灵，给女文青带来满满的感动。


步履有自己的价值观。


更重要的是，它可以用准确的文字彻底表达生活。


它以文艺女青年的语气写的文案，要么自言自语，要么宣布自己，要么感慨万千，一击即中，准确把握城市文艺女青年的心理表现，敢于表达内心，忠于内心。


看看它的大部分文案，你都能感受到这些。


例如，我们会在这些文案中遇到不同版本的自我。


《温柔的你》 温柔的人 每次都会细数纹络 人群的脚步 灰尘的漂浮 《勇敢的你》 把你的勇气 像黑暗一样大 《可爱的你》 我想住进 你笑的山谷和平原 让我再摸摸你可爱的棱角 好吗？ 《茂盛的你》 想把一棵树 放入照片里 然后 和你一起长大 享受独处的你 享受与自己交谈的时间 问一个问题 回答嗯 比任何事都快乐 《你和生活比脾气好》 试探生活 底线就像海平线 忽远忽近 《寻找你》 因为感情还没有结束 所以四海为家 《让心去远修你》 你要去很多地方 去书里 去卧室 去人群 去原野 去每一个 比心更远的地方 近年来，我们可以看到，文案越来越短。


由于互联网社会环境的变化，人们更喜欢阅读轻文本，因此它产生了一个又一个金句，并将产品特征放在金句上。


虽然文案的形式变短了，但调性没有改变，还是那种淡淡的独特，浅浅的深刻。


不是要在风中飘扬，而是要张扬。


——宽松的衬衫，如风自由 学会独处也是一种天赋。


——知性沉稳的立领衬衫 如果生活能像线条一样， 我愿意让它直一点。


——线条简单的百搭衬衫 要成为 一把剑，一座山作为自己的武器和靠山。


——独立的条纹衬衫 这些副本似乎可以在心里跳舞，带来震颤的声音。


它不仅将情感融入其中，而且将服装的设计和特征融入文本中。


副本赋予了衬衫的意义，衬衫的剪裁和设计也支持了图像的结构。


另一个例子是期间不断发布的凡人名单系列海报，以衣服为人的主要表现，展现一个人的内心和品味。


单词之间有神秘的化学反应，汇成一句话，扎着人心，动着心弦。


人与人之间的亲密关系， 有时候还不如打底裤。


人的两大烦恼， 现状配不上野心， 外表不是灵魂 和任何生活， 摩擦时间长了会起球 没有人理解我的情绪， 我把情绪穿在身上。


这些透彻的人生表达背后一定有深刻的洞察力。


这些洞察力变成了纸上的文字，不矫情，不努力，而是恰到好处，简单却不肤浅，深刻却不深奥。


就像春雨，上帝不知不觉地润物细无声。


今年3月，春暖花开，「步履不停」今年春天在微博上发布了新款，随之而来的是一波精彩的文案: 敏感的人， 雨滴在身上就这么大了。


春天是南方飞的鸟， 落在你的新毛衣上。


光滑的亲肤包容各种型， 像春天的脾气。


以文案的形式描述衣服的材料，使产品更加突出。


消费者很容易理解。


他们可以通过文案直接买到自己喜欢的面料衣服。


参观他们的商店不像买衣服，而是和衣服交谈。


听他们讲述生活的故事和真相。


三、总结 有两种共情策略让文案成功破圈： 设定目标群体：找出人群中的他们，缩小目标范围，只与他们交谈或帮助他们表达。


品牌个性化：一个充满活力的品牌往往具有个性化的特点。


他们会感受到消费者的感受，与消费者谈论生活、梦想和向往。


一步一步的文案，赋予衣服深刻的意义，让衣服能说话，让衣服不止衣服！ 文中出现的案例来自步履STILLWALKING(品牌微博、微信)。


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