互联网流量的秘密和真理

做流量和用户不是一劳永逸的。它必须是机动化的、持久的和长期的操作。为什么是交通？首先，做流量本质上就是做用户和产品。这不是可以通过雇佣几个孩子、花钱做广告或雇佣几家企业来自动解决的问题。从本质上讲，CEO和产品经理需要自己思考这个问题，存在很多误解。

一个错误是，简单化冲指标。

在那些日子里，互联网公司，无论是视频网站还是金融网站，经常在在线联盟中加入一些流行的标题，如丰胸和裸体女性，以引导流量进入自己的网站。他们投入了大量资金来改善网站最近的运营指标。但这真的会产生实质性的影响吗？真相听起来很简单。说到实现级别，很容易忘记。其实，互联网的推广，包括前段时间团购网站的推广，80%甚至90%的钱都是毫无意义的。

另一个错误是忽视产品。

产品、用户获取和运营实际上是三位一体的。许多产品创始人相信，只要产品本身做得好，下一次的推广就会非常简单。流量实际上是产品到达用户的方式，这与产品本身和产品问题一样重要。例如，Zynga在早期的游戏中实际上与它的前辈没有什么不同，但它是第一个充分利用Facebook将游戏从核心玩家转移到蓝海用户的群体。新的用户到达方法本身可以成为一项巨大的创新。

第二个基本问题，是什么时候开始花钱获得用户。

大部分做流量的方法其实不用花钱。靠自己产品的性能和运营获得用户，本来是获取用户的正当方法，但是为什么要花钱做用户?

答案可能有两个：一，加速增长。二，需要种子用户。

这两个答案都很合理。在实际操作中有两种情况。一是当你获得的用户可以赚钱，回报超过支付时，你可以花无限的钱获得用户，这是毋庸置疑的。很多网络游戏都是这样的。

但如果你为了获得用户而赔钱，你的目标应该是达到自我成长的程度。根据互联网的习惯，当一个品牌或用户群达到一定密度时，它可以实现一定的自我成长。如果不是特别混乱，真正的用户和活跃的用户就会达到100万的水平，或者口碑达到一定的水平。再加上真正的口碑，真正的搜索指数可以超过10000，而且产品本身很好，可以获得自我成长。用户增长的目的是尽快实现这个自我增长点。

如果是这样，目的很明确。你需要找出这一点是什么？达到这一点需要哪些真正的指标？如果你所做的所有宣传都有助于实现这一点，那就是有效的；例如，如果它不能帮助你达到这一点，一家金融门户网站在互联网上发现了一些裸体女性的照片，以吸引点击。虽然指数已经达到了，但它并不能帮助你积累真正的指标来达到这一点，这完全是徒劳的。

做流量的三个“相对真理”

在整理了最基本的想法之后，以下是我多年来总结的一些相对真理。

让我们从传播开始。传播的第一个绝对真理是，你可以通过任何特定方法和渠道获得的总流量是有限的，你想获得的越多，其单价就越昂贵，成本也就越高。

无论是门户网站、搜索引擎还是其他网站，都有那么多的用户能够满足您的目标。以搜索引擎为例。这里有最合适、最便宜的关键词。例如，如果你投资一个关键词，每天的搜索流量将达到5000。这些是最便宜的。然而，如果你想每天获得10000个流量，第二个5000个流量将发现与你匹配度较低的关键词，但与你的用户匹配比例较低。拍卖价格可能更高，效果可能更糟。简而言之，如果你想再获得5000个流量，那就更糟了。

这导致了两种现象：A.你必须对获取流量有非常清晰的理解；B.你的交通必须多样化。

第二个相对真理是，所有的流量有通用的和专用的区别。

你可以从不同的用户入口获得所需的流量，这可以是免费的，也可以是收费的，但你必须付出代价。在这些资源交换的成本中，更便宜的流量是只有你可以使用的流量，但其他流量不方便使用或对其他人无用。那些对每个人都有用并能引导用户了解自己的流量非常昂贵。

例如，无论是谁把它放在hao123主页上，都是有用的。这样的位置非常昂贵。但是早期的小说网站非常没有价值。5000元可以覆盖这个每月流量达数千万的新奇网站的关键位置。因为在那个时代，无论什么广告或促销，流量都是无用的。但这种流量后来在推广网页游戏方面非常有用。

第三个相对真理是，任何交通实践都不是长期有效的。有短暂的窗口期和衰退期，最先找到最佳交通挖掘方法的人受益最大。

这种方法很快就会达到很高的价格，然后逐渐陷入衰退。

例如，当我早年在谷歌工作时，在2006年获得网吧流量非常便宜。首先，没人明白。其次，没有人知道如何从网吧加载流量。很多人不仅不知道价格，也不知道方法。包括2003年，第一波知道如何进行搜索引擎优化的站长拥有巨大优势。

然而，用户门户在不断变化，用户门户本身的规则和方法也在变化。因此，要成为一个移动和永久运营的用户，就没有必要成为一个长期和永久运营的流量。

每个月，一些方法都会从非常划算的转变为通用的，甚至有些方法会被取代，然后一些新的渠道和方法会涌现出来。例如，腾讯开通了微信界面，苹果发布了ios6。任何改变都应该考虑它与我有什么关系。

具体细节和做法

1、有效用户是谁?

做流量第一个要考虑的是什么问题?用户群。这个阶段想要什么人来用你的产品，往往是很多人做流量之前没想清楚的一件事，这个问题很重要的原因有三个：

1)首先跟你的产品阶段有关

Pinterest在发展早期相对来说比较平稳，所以在早期发展用户的时候没有去发展中国所谓的丝用户;后来的主力用户群——美国的中年妇女也没有发展。他首先重点发展的用户是摄影师。因为它是把美丽的照片跟大家分享，如果想吸引真正的主力用户，首先得有非常好的内容。假如一开始进入一大堆中年妇女，没有好的摄影师作为核心的话，产品目的就毁了。每一个阶段的流量推广，首先得有一个产品目的和用户目的。

2)用户达到引爆点和自增长点是需要密度的

如果你花钱购买1000个用户，假设100个用户组是不同的圈子，那么每个用户组中只有10个用户。这不能成为任何用户群的转折点和自我增长点。如果这1000人在同一个用户群中，比如一个圈子或一个学校组织，至少这种推广可以在这个圈子里实现自我成长。1000人将在一段时间内失去800人，但在形成核心后，这800人将在一段时间内变成1000人甚至1200人。如果推广费用太小，几天内就有1000人参加，那就撑不下去了。同样数量的1000将产生巨大的差异。

3)还有一个很重要的原因是媒体选择

每个媒体的属性千差万别，价格也是千差万别。你按什么标准选择媒体呢?是按媒体的单价?还是按媒体的总流量?这都没法比。这些东西都不重要，最重要的是所谓的有效流量，或者是有效的性价比，包括有效的用户行为。

4) 你想要用户来干嘛

你要想清楚，你的用户是谁以及你想要用户干吗?比如你是一个做高端奢侈品消费的网站，你把广告打在贴吧上，打在hao123上，不是说没有用户，而是你花钱买一万个流量可能只有10个是跟你相关的人群，而这10个人里可能只有一个在上这个网站的时候想着跟你相关的事情。因为那9个人就算是相关的人群，可能在这个网站上做的事情导致他根本就不会想你所宣传的东西。

2、对产品的要求

如果产品要做推广，先得保证做好哪几件事情?产品和质量是非常正确的答案。你一旦要准备做推广，或者想明白了这些东西，第一个问题就是产品是不是已经好到可以向你设定的这些人群目标推广的地步。这里面有好几个步骤要做。

1)产品本身值得向这些用户推广。你在已有的用户里做过测试，保证你要推广的那些目标用户在你产品里各方面的表现参数指标都是足够好的。

2)你的产品必须是可被推广的。推广是指你花了钱在别人那里买了位置，或者买了用户到达的机会。用户只会给你10秒钟的时间，而你的产品是不是已经做得清晰、简明、明确，能在10秒钟内让用户产生兴趣进入探索你的产品，而且在接下来的3分钟内愿意再次使用你的产品。而你要有办法在一周之内继续联系到这个用户，想办法让用户回头。这是一个基本的概念，就是十秒钟、三分钟和一个礼拜。

3)你要有基本的一些跟踪代码，无论是软件或者网站，从不同渠道来的用户你能给这些用户做精确的定位，并且知道不同渠道的用户之间的差别是什么，效果差别是什么，跟其他的用户区别在哪里。如果你没有这点意识，做推广等于浪费钱。

3、产品推广步骤

一个产品的推广要划分很多步骤，从用户第一次使用到真正把用户维护和固定下来，加在一起是一个完整的链条。

先说前端吧，第一个事情是媒体的选择。这些做法非常多，而且具体到每个媒体、每个方法，这些前端的操作都不一样。比如针对搜索引擎，花钱你买什么关键字，不花钱你如何做SEO?如何让自己的页面出现在更多的搜索结果里，这是一个大原则。

第二个landingpage，对于网页来说相对简单，就是点击广告之后终端页面要跳转成功。这要保证你的落地页面足够快，有非常高的兼容性。无论通过什么样的浏览器和什么样速度的网络，都必须在几秒时间里落地成功。

以网站为例，哪怕公司所有其他的服务器都租不起最好的，这个服务器要放在最好的机房里。如果其他页面都用了很多动态超大的图片，这个落地页面就把它做成静态页面或者非常小的页面，让它能够非常快的打开。

如果是客户端，首先跳到一个下载处，让用户下载成功。如果用户没有打开允许从第三来源下载这个网站，这个下载就有可能失败。所以下载的过程中还得有明确的提示帮助他解决问题。就算下载成功了，用户可能都忘了这件事。尤其是用户是从豌豆荚这样的地方一次批量下载了10个软件，可能都忘了这回事。怎么样把下载成功率提高，怎么样让用户激活打开它，这都是非常重要的步骤

再举一个例子，很多软件，哪怕不是很大的软件都先给你下载一个200K的下载器，然后再下载。第一，200K很容易。第二，下载20兆的时候有可能下载软件停了或者用户重新启动机器。第三，就算你重新启动机器，下载器也可以继续下载，而且下载完了之后可以确保让你的软件运行。手机上有很多这样的做法，尤其是个头比较大的。比如在安卓上，尤其是针对早期机型，如果你的尺寸超过两三兆就会比较麻烦，如果是几十兆，在中国标配的手机SD卡的容量都很小，用户下载完了根本装不进去。

第三步是用户的一次转换。这里面牵扯到非常多的问题，比如，10秒钟之内你的产品要给用户留下什么印象。首先能不能用一句不超过10个字的话描述清楚你的产品是干什么的?或者你的产品有很多功能，但是在这个推广阶段非常明确地知道产品想吸引哪个用户群，我想用户来做什么。YY本质上能干很多事情，但在一个具体的推广阶段是非常特定的。比如YY针对百度贴吧某个私群做推广时，产品的特点就弱化到“这边有无数能听歌的地方”。最好的一点是，能在一句话里面想明白、看明白这个产品整体是干什么的。如果做不到这一点，起码要想明白针对这个客户群，产品是用来做什么的。如果这点没想明白很难有好的效果。

还有一个根本原因，通过推广捞回来的用户，理论上都是对你没概念的用户，不知道你的产品。而且有很大的可能是，他是用过很多产品的用户，甚至可能也用过你的竞争对手的产品，那他凭什么要切换到你这边?所以，这十个字里面不但要说出你的产品给他带来的好处，还要明确的告诉他，你能帮助他完成这件事的同时，在哪一点上比别人牛逼很多。除非你第一个实现这个功能，而且这个功能有很强的需求。比如，如果talkbox刚做推广的时候，只需要说“我是做免费对讲”，因为当时世界上没有其他任何一个手机软件有这个功能。但是前段时间后出的Voxer，他要做这件事就必须强调“我是多方都能同时说话”，因为你已经不是第一个做这件事情的人。所以在10个字的描述里，你要想明白这些人在这里面干什么，有什么突出的优点。

还有，这个页面本质的作用是在十秒钟之内让用户明白你是做什么的，并且了解你有什么优点。如果你运气很好，产品本身就有一个现成的页面可以满足用户的需求，但是99%的情况是这个页面必须单做。

一是，在10秒钟之内给用户留下印象，二，跳转到用户对产品有更深层次的了解和探索，或者用户愿意做更深层次的交互，你就要设计好所有的入口。用户看了10秒钟愿意继续看下去，就要给用户做一个导览。这个时间希望值不要太高，可以把它设定为3分钟。在这3分钟里，你想用户干什么?这种可能性非常多，因为大家的目的不一样，做法也就不一样。有的可能想进一步加深用户的印象，有的想给用户看一些网站的内容。除了让一部分用户对产品产生印象，还要让一小部分用户留下点什么，能让你以后主动找到他。

这也是很多网站采取分阶段的注册方法的原因，用户第一次使用只需要留下邮箱地址或者手机号等等。如果要让用户提供更多的信息，一种方法是分阶段，另一种方法是给用户强有力的理由。比如，没有用户会真的提供生日，但是前段时间我们在一个化妆品网站，要给用户做一个简单的肤质测试，用户不知不觉地就把自己的年龄告诉我们。这方面要有非常多的技巧，当年我在谷歌的很多产品针对不同的渠道和不同的用户群写的页面都是不一样的，就是精细到这种地步。

下一步是一个更重要的过程。在第一次访问期间和两周内，您可以将用户视为在线游戏的RPG升级游戏。用户对你有初步了解，你也知道如何联系他。如果用户在两周内第二次和第三次访问网站，他应该逐渐加深印象，展示更多功能，逐渐提高用户对您的好感，并确保用户在两周后可以再次访问。用户导入过程非常详细。

就像社交游戏，甚至是传统的客户端网络游戏一样，我们经常在这一点上努力工作。因为这对他们来说是生死攸关的，他们可以马上看到钱。但对于不赚钱的产品，背后没有硬指标，这个过程往往被忽视。这些游戏很少在用户第一次玩或在第一级玩时向用户展示所有功能，也很少强迫用户在第一级交朋友。它们将用户设定为增长曲线，并在几天内或在什么阶段为用户提供什么功能，这一点非常清楚。

以游戏或社交网站为例。不同的方法在三天保留率、一周保留率和两周保留率方面可能会差好几倍。对于所有这些转换工作，好的和坏的媒体选择之间可能存在多重差距；登录页匹配的每一步都是不同的，可能会有10%的差距。最后一次转换和第二次转换可以改进很多。事实上，这很容易。第二次转化为第三次转化，再转化为三天的保留期，再转化为七天的保留期，甚至是两周的保留期，只要每个环节的差异超过10%，最终的结果就会差几倍。完全保留不仅要求您对产品和用户有清晰的了解，还需要详细的运营、规划和产品开发团队的介入。

社会化

让我们简单地谈谈产品的社会化。无论是在美国还是中国，无论是在传统应用领域、社交领域还是电子商务领域，都有一种现象：几十人甚至几十人可以在很短的时间内实现1000万用户，实现很高的增长，为用户提供高价值。有很多这样的例子。这涉及到几个问题。什么是社会化？产品的内部社会化运作和社会化设计，以及产品的外部社会化推广。如果我们想达到这个水平，内容和服务是由用户产生的，这些产品的推广和二次传播也是通过社会化的方式实现的。它是让你的用户成为你的作者、交易主管和营销人员。只有十几到二十个人可以高速发展。

即使你不能做到这一点，总有一个特定的链接可以做到这一点。例如，产品本身不是社会化的，但促销手段是社会化的。社会化不是一个神秘的概念。在早期，没有社交网站。每个人都使用社交营销。如果在Facebook之前没有社交营销，也没有其他社交网站，Facebook如何宣传自己？这个话题非常大。下次我们可以单独讨论。

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