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KOL投放必经的4个阶段

更新时间:2024-5-21 03:01:41 作者:爱短链

和已经成熟的信息流广告相比,KOL广告投放一直都像后娘养的。投放信息流,平台方会持续分析用户行为和喜好,为广告主提供更细化的标签。甚至你刚和女朋友商量假期去哪玩,打开抖音就会看到酒店和机票的定向广告。

而KOL投放就不一样了,广告主能看到的只有性别、年龄这类基础用户画像。

没有太多数据参考,也就意味着投放KOL时,很难建立一套相对精细的投放标准,也不容易复用到其它产品。

但如果不了解KOL投放要经历的阶段,对即将碰到的问题没有预判,投放毫无节奏和重点,企业就需要为此承担更多试错成本。 

一、内容介绍 

作为KOL发布的一线领导者,我试图在发布实践中找到共同点。

从宏观角度来看,KOL发布分为四个阶段,每个阶段包括发布重点、问题和解决方案。

我希望能给负责KOL发布的学生们带来一些思考,避免在发布过程中走弯路,为企业节省一些试错成本。

以效果广告为目的的KOL投放一般经历四个阶段:验证期、优化期、批量期和瓶颈期,关键内容在最后阶段。

每个阶段的时间周期没有标准,因产品的特点和受众而异。

二、验证期

在一个新渠道投放KOL,拿一部分可承担损失的预算,来测试投入产出比是否达到预期。这是KOL投放的第一阶段——验证期。

但并不是在每个渠道都会完整经历这4个阶段,大多数产品在新渠道的投放都终结于验证期。所以验证期的投放效果如何,会直接决定后续是否可继续投放。 

要在最短时间内验证新渠道,最佳方式是“先模仿,后超越”。

先了解同类产品在这个渠道是否有过投放经历,从4个维度进行分析:产品选择、路径设计、KOL筛选、内容大纲。

即使没有可模仿的同类产品,这4个维度也可参考:

  • 产品选择:如果产品有多个SKU,优先选择销量最高的SKU作为验证期的投放产品
  • 路径设计:尽量减少用户的跳转次数,一般最短转化路径由3部分组成:浏览内容、进入落地页、下单转化,同时要确保每一层的数据都可追踪
  • KOL筛选:预算的60%投放垂直KOL,40%选择其它类型
  • 内容大纲:内容形式尽量符合渠道特点,内容特点尽量贴合KOL日常风格

需要注意的是,验证期不要轻易去模仿投放量TOP级的产品。比如在抖音投放的得物,稍微刷几条视频就会看到广告。

从效果投放的角度来看,这样大的投放量投入产出比非常低。

三、优化期

当验证期的投入产出比达到预期时,将进入第二阶段——优化期,优化的主要方向是转型漏斗。

在我负责官方账户KOL发布时,我将发布效果提高了271.13%,Tiktok KOL发布将发布效果提高了473.08%。回顾过去,优化主要基于这个模型。

优化转化漏斗主要是提高KOL的投入产出比。

首先,我们需要制作一个转换漏斗模型,记录从用户浏览内容到转换的每一步。

拿公众号KOL投放举例,如果产品的投放路径是直接下单,用户会经历5个步骤:看到标题——浏览文章——进入落地页——点击购买——完成支付

转换漏斗的左侧是用户转换过程,右侧对应每层漏斗的优化目的。

漏斗的核心目的是改善漏斗每一层的数据,但在优化过程中,我们不能只关注某一层的数据。

下面是一条来自官方账户的推文。你第一次看到这个标题和封面的第一印象是什么?

 

1、“什么时候关注的垃圾公众号”,紧接着快速取关

2、“咦~成年人资源,点进去看看!

如果你的做法是第一种,那可能在公共场合不太方便~但如果选择了第二种,等等~~~你是不是猜到了有坑?但还是想点进去看看是什么!

你的预期是好奇?还是老司机?

如果点进去快速翻看,没有瞄到【私はとても純粋な文です】这类熟悉又陌生的字符,恐怕会马上关闭,心里可能还会骂上一句**。

我也没想到这是理财课的推广文章,

利用这样的标题提升第一层转化漏斗的数据,确实有效!但很多用户只是被骗进来贡献了一个阅读量而已,第二层漏斗的数据可想而知。

所以在优化过程中,千万不要为了提升某一层漏斗的数据,强行去吸引完全不相关的用户。

四、放量期

如果哪一天,你的上级告诉你新渠道要增加预算。恭喜你进入KOL投放的第三阶段——放量期。

这是一个好消息,你的投放效果可能超出了领导预期,但这也意味着即将面临更大的压力,更难完成的kpi。

当交付量增加时,会出现超负荷工作。除了增加工作时间,更重要的是如何控制节奏,专注于重要的事情。

所有进行正式账户KOL发布的学生都知道,账户选择几乎决定了发布效果。

但许多人仍然没有把大部分时间花在筛选账户上,而是把时间浪费在许多琐碎的事情上。

 

提升效率的核心是“抓大放小”

每天的工作时间有限,既然知道公众号的账号选择很重要,那就把工作中80%的时间,放在筛选优质账号上。

至于那些对你工作目标的达成影响甚微,但浪费很多时间的杂事,“学会偷懒”是最佳的解决办法。

精力总是有限的,如果你的目的是上到顶楼,谁管你在电梯中蹲着还是躺着,找个舒服的姿势就行。

五、瓶颈期

当达到瓶颈期时,最直观的数据性能是交付效果越来越差。

明明在发布之前对效果做了一个总体判断,但他仍然需要认真思考如何在不影响效果的情况下消耗预算。

当KOL在任何渠道推出时,几乎所有产品都会遇到这样的问题。毕竟,每个渠道的KOL数量有限,与产品匹配的KOL也较少。


除了再投资,更有效的方法是更换产品或卖点。

回到发射本身,我们真的发射KOL吗?

不,我们输入的是KOL通过垂直内容吸引的相对准确的用户。

基于用户对KOL的信任,当用户认可其需求产品时,用户的决策成本较低,从而导致较高的投入产出比。

以手机产品为例。如果推出的目的是销售更多的手机,该产品的卖点是“充电5分钟,通话2小时”,这可以吸引需要充电速度的用户。

该产品的另一个卖点是“超级稳定的微型云台,更好的夜晚”,可以吸引需要拍摄的用户。

KOL通常发布与手机相关的内容。这两种不同需求的用户可能会同时关注这个KOL。

即使推出同一KOL,不同的产品卖点仍然可以吸引不同的用户并带来新的交易订单。

更换了投放产品或卖点后,又可以重新进入验证期。这个时候对于这个渠道的KOL已经非常熟悉,再次投放的试错成本也会更低,只是在验证产品受众层面需要花费更多精力。

当然,如果有限的产品和卖点都到达瓶颈期,就可以考虑寻找新的投放渠道。基于投放目的,公众号投放效果越来越差,抖音、B站、视频号或许可以进入验证期测试一下效果。

六、总结

最后,再总结一下KOL投放4个阶段的重点:

1、验证期:最佳方式是“先模仿,后超越”,围绕“产品选择、路径设计、KOL筛选、内容大纲”4个维度分析

2、优化期:按照用户路径制作转化漏斗,提升每一层转化漏斗的数据,但不能完全割裂来看

3、放量期:把精力放在最重要的事情上,优化投放流程的核心是“抓大放小,学会偷懒”

4、瓶颈期:更换产品或卖点,重新进入验证期

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