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爆炸事件是品牌公关人士最喜欢的事情。


一旦发生爆炸事件，熟悉的主要品牌很快就会切入热点，顺势炒作，营销领域的全国狂欢节就开始了。


利用市场营销在当今互联网时代很常见。


只要有关注事件，你的朋友圈就会被各种利用市场的小广告占据。


利用市场营销并没有错，但有多少人真的遵循趋势，有多少人在自娱自乐？ 我们通常理解，利用市场营销往往局限于跟踪热点事件，并不断围绕紧急情况进行品牌游击战。


然而，利用市场的内涵并不止于此。


一般来说，它可以分为两类： 热点利用趋势——借助当前热点事件延续话题，借助热点及时性注意力输出品牌价值；这种利用市场营销是品牌推广中不可控的因素，如世界如此之大，我想看看、友谊船说翻等流行新闻。


符号利用潜力——依靠知名品牌、文化符号等，借助公众固有的概念输出品牌价值；这种潜力可以更好地规划和预测，通常列出在品牌推广实施计划中，如节日节点、文化习俗的季节性潜力，如各种大品牌的大腿营销。


说了这么多，我还是回到了热点追逐事件。


追逐热点是新媒体运营的必要技能，但以下必须给热点营销人员泼冷水： 不要试图创造热点 追逐热点意味着你的品牌总是滞后，稍有不慎就会落后于市场。


当然，作为品牌运营商，他们都希望引领机遇，希望自己的品牌成为引爆热点的催化剂，通过后续的不断发酵升级带来品牌曝光。


当然，最好提前影响舆论的趋势，但在当今的媒体环境下，媒体购买成本和新用户获取成本都在上升。


高度的注意力碎片化导致许多事件传播手段失败。


热点的持续时间远低于以前，热点远远超过了普通企业的预算支持和市场运营水平。


事实上，即使是每篇文章的10篇w 基本上微信大号还在跟随热点，很难造势。


(上图是深夜发笑的头条文章列表，从列表中可以看出都是热点借势) 利用市场营销不是竞争谁创造热点，竞争是争品牌如何在总体趋势下发挥最大的品牌价值。


如果本末倒置，品牌很可能会陷入自娱自乐的境地。


二、短期内追热点毫无意义 热点注定是短暂的，很多人质疑营销是否对销售有实际影响。


追逐热点实际上是公众舆论环境下的集体自我嗨。


除了带来短期的流量少有人想谈论什么深层次的营销。


回想起来，你还记得去年的营销吗？同时，根据许多企业的数据反馈，热营销对销售的推广并不明显。


事实上，追逐热点只是品牌推广线的一部分，属于品牌建设行为，改善用户关系，丰富品牌形象，大多不能在短时间内发挥任何作用，追逐热点反映了难以察觉的长期品牌价值。


三、玩只会玩自己的品牌 众所周知，并不是所有的热点都适合自己的品牌。


盲目追逐只会杀死自己的品牌，这在灾难营销中尤为常见。


如果规模不好，就会招募消费者放弃。


一般来说，权衡有三个维度： l形象匹配： 也就是说，考虑热点本身的性质是否符合自己的品牌形象和品牌理念。


结合品牌推广的内容和社会热点，公众肯定会受到热点事件先入为主的影响，戴有色眼镜看你的品牌传播。


比如世界这么大，我想看看，让几乎所有的旅行社都能跟上热点，教育机构的行动相对保守；比如优衣库事件的各大品牌都在追，杜蕾斯却没有追；比如很多恶性社会事件，如果在推广上找不到很好的结合点，还不如不追。


事实上，我们观察到公司官方公司账户的运营并不像几年前那样利用这种情况，例如，我们看到它@小米公司、@魅族科技等微博账号追热点较少，追热点的功能分为产品级账号。


l人群匹配： 遇到与自己产品相匹配的热点事件就更加困难了。


在大多数情况下，这是一个与自己品牌产品无关的热点事件，讨论者与产品面向人群相去甚远。


这并不意味着我们不应该追逐它。


此时，我们应该考虑的是我们是否能将热点事件结合起来，引入和影响准确的用户，我们是否能给品牌带来实质性价值，投入产出比是否能被接受。


l节奏匹配： 热营销服务于品牌的整体推广计划。


虽然大多数不可控因素，但需要按照品牌运营的节奏进行。


频繁追逐不仅是必要的，而且会扰乱他们自己的推广理念。


此外，在一些重大推广活动和特定行业， 什么阶段应该在市场上发布什么内容需要严格限制，如重大新闻发布会前夕，如大型活动营销，盲目追逐热点会干扰消费者的注意力，影响最终的整体推广效果。


例如，事实上，最近的热点并不多，但在最近的魅族新发布中，观察其官方微博或官方微信，并没有利用太多的机会。


此外，追逐热点往往是零成本和KPI评估结果很容易陷入饮鸩止渴的怪圈，因为大部分热点事件都是针对大众的。


如果产品面向非常面向非常准确和垂直的人群，不仅很容易导致没有销售的恶性循环，而且还会进入大量的劳动力成本。


同样，金鹏远也表示，当追逐热点成为标准动作时，其存在意义就变得不那么大了。


作者:郑本初(微信:skipta）提交，兔展新媒体运营，专注于传播价值和创意营销研究，欢迎交流。


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