柱子打得好，房子塌不下来。


最近，营销人员的朋友圈经常被刷新。


与精彩的案例作品相比，更多的是关于行业本身的事件和观点。


《Adidas花30亿买的教训:为什么做品牌这么难？》上周，我看到很多广告圈和甲方市场部的人都在转身，用几句大致相似的话来表达他们的共鸣：为了抵御诱惑，以效果为导向的营销将使品牌陷入恶性循环，企业应该回归品牌建设等等。


另一方面，一些人开始挑战文章中的观点，认为这纯粹是乙方广告公司和甲方市场集团自我嗨，乙方转移到朋友圈暗示甲方父亲：看，是时候拿出预算来找我做广告了，甲方市场部的暗示是：最近生意不好不怪我们牌建设不够哦。


挑战者认为，本质其实是为了给营销带来效果而找不到扔锅的理由。


当你真正成为一个品牌时，你背后的表现KPI这种空中楼阁式的做法楼阁式的做法。


是的，品牌建设似乎一直被视为空中楼阁，这不仅是基于互联网增长背景的效果营销学校所认为的，也是许多4岁的人A或者传统marketing人们只是把品牌建设视为一种崇高的存在，因为这需要很多钱和时间来做，但具体的效果是否有效果，什么效果，什么时候看到效果是未知的，感觉是一种形而上学。


真的是这样吗？品牌建设真的只是空中楼阁吗？ 作为品牌营销部和电子商务部的营销行业工作者，我的立场是中立的，因为一方面，我想考虑营销计划是否满足品牌控制的需求，另一方面，我也想考虑电子商务部门和效果转型的刚性需求。


我相信现在大多数品牌都处于无法脱离效果转化的环境中，单独谈论品牌建设。


在这样的环境下，我们如何做品牌建设，以免成为空中楼阁？ 我认为有两个支持的柱子，一个是传播品牌思维，另一个是创造闭环营销的产品。


这两根柱子中的一根将使品牌建设成为一个空中城堡。


让我们一个接一个地详细讨论一下。


第一根柱子:传播品牌心智 也许很多人认为品牌建设就是拍摄品牌TVC：找广告公司花三个月的时间提出一套市场部满意的创意剧本，有钱的可能会请明星，然后花3个月的时间拍摄，A copy、B copy，至少花半年时间生产一个品牌TVC，然后放在各大电视台、地铁户外、视频网站social传播渠道。


但事实上，品牌建设并不等于品牌广告。


品牌广告只是品牌传播的一种手段，品牌传播的目的是向消费者传达品牌思想。


在这种情况下，无论是品牌广告，无论是沟通形式还是渠道social传播、电子商务活动能够传递给消费者，沉淀在他们的脑海中，你的品牌建设就会成功。


这里我们先介绍一个概念，什么是品牌心智？ 总之，品牌心理是消费者对你的记忆，基于这种记忆可以帮助他在购买相关行动时提供指导。


比如稍微小一点的:作为消费者，当你想在情人节给女朋友买一束逼格有内涵的花时，你会想到roseonly，因为它一直传达的品牌头脑被称为一生只爱一个人；另一个例子是：当你饿但不想出去吃饭时，你会打开饿。


app点餐，因为它一直传递给每个人的思想是一个点外卖的平台。


因此，要做品牌建设，首先要有清晰的品牌头脑，然后根据品牌头脑不断加强和深化内容。


具体的内容承载形式或渠道并不固定，这完全取决于对目标消费者的洞察力和对媒体习惯的研究。


  比如很多人认为奢侈品在抖音，快手短视频就是low，因为在他们的印象中，奢侈品应该在各种高端杂志和机场制作精美的内容，至少在微博开机屏幕上。


但事实是，随着奢侈品购买者的年轻化和地区的下沉，许多奢侈品开始放下寒冷的色调，慢慢试图接近这些目标消费者群体。


此时，品牌选择在这些平台上制作短视频，或者使用三、四级红人种草，本质上是在进行品牌建设，因为这是在向目标群体传达品牌思维。


在实际操作中，我们也有一些做法往往不能起到品牌建设的作用，原因是偏离了品牌心理。


  比如很多人喜欢做social传播的品牌太追求能力了social值得一提的点可能是社会层面的共鸣点、最近的热点、笑点等，往往忽略了想要传达的品牌思维和最终的活动social是social但这种效果并没有积累到你的品牌上，品牌建设无疑是失败的。


另一个例子是，现在许多品牌喜欢做一些短、平、快的营销活动，这不是一件坏事，你可以使用一些小预算活动来尝试不同的可能性。


然而，快节奏的影响是，我们越来越少的时间去思考一直传达品牌思维的活动创意。


因此，每个活动都在谈论不同的事情，消费者接受不同的品牌思维，这种品牌建设也大大降低。


第二个柱子:能够打造闭环营销产品 在《Adidas花30亿买的教训:为什么做品牌这么难？在文章中，作者将品牌建设完全等同于品牌广告Adidas销量不理想归因于交付失衡，即过度预算用于交付效果，而品牌传播预算太少。


收割稻子就是效果/转化；播种、施肥、浇水都是品牌活动。


收稻子当然很开心。


但是你不能不播种，只收获稻子。


难道你期待稻子从空气中长出来吗？ 我认为这种说法是将品牌建设完全压在品牌传播上。


借用作者在文章中提到的播种和收获的例子，我认为播种确实很重要，但播种的种子也很重要。


种子实际上是品牌的产品或服务。


Adidas产品本身真的能吸引消费者吗？每年，基本模型都会一遍又一遍地改变颜色。


产品设计的丰富性、产品展示和店面设计都比较Nike逊色很多。


对于这样的种子产品，我认为无论品牌传播水平如何努力，市场的销售反馈都不会馈都不会太好。


最后花了多少亿，买的都是教训。


因此，这是支撑品牌建设的第二牌建设的柱子：能够创造闭环营销产品。


关于营销闭环的建设，不类似于在微博上播放品牌视频时的购买链接，也不是微信产品宣传文章中的二维码，即使是营销闭环，也可以跳转到电子商务中。


它更多的是与品牌传播相关的品牌心理。


与产品相关的品牌建设是空中城堡。


说到这里，我将再举一个杜蕾斯的例子。


众所周知，杜蕾斯已经开创了一个品牌social营销的先例，其官方微博笑话层出不穷，每一段都能吸引下面的评论，在消费者心目中，杜蕾斯通过social传播传达深入人心的品牌心智。


许多品牌幻想自己也可以像杜蕾斯一样强大：当你想到避孕套时，你会想到杜蕾斯。


但是这个品牌建设成功了吗？毫无疑问，从过去的标准来看，但从Z世代年轻人的角度来看，并非如此。


为什么？ 与冈本、杰士邦等竞争对手相比，为了迎合年轻人，杜蕾斯很早就开始对产品本身进行文章，比如推出不同口味的套装，但仍然停留在social传播讲笑话，产品还是那些产品，只停留在品牌传播上，未来没有营销闭环产品的品牌建设会发挥越来越小的作用。


相反，从产品本身讲故事的品牌建设会越来越好。


最近看文章发现一个内衣品牌在品牌建设上做得比较好，叫NEIWAI，是的，它被读为内外。


我认为它的好处是，品牌传播和产品承担是一体的，给人一种舒适的感觉。


有些女孩甚至可以感觉到内衣的感觉：这是非常内外的！ 总结 很多人认为在这样浮躁的快节奏下，没有品牌建设的预算和时间，很多人认为品牌建设是浮在上层的空中楼阁。


我认为这可能是你对品牌建设的误解。


它不必像过去十年那样拍摄品牌TVC，然后进行大规模集中投放。


在每个人都不能脱离效果转化的环境中，单独谈论品牌建设，我们需要的是建立两个柱：一个是传播品牌思维，加强同一品牌思维；另一个是通过消费者可以看到的产品创造闭环营销产品，与品牌沟通的思维相关。


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