编者按:用户购买决策的过程是用户在一定的购买动机的控制下，仔细评价和分析自己需要的产品的品牌、质量或服务，最终完成购买决策的过程。


这个过程看似简单，其实影响因素很多，每一个都可能影响用户的最终决策。


本文作者从三个方面分析用户决策，希望对你有所帮助。


每个人在日常生活中都要做出各种选择，选择的结果通常不会像考试那样有标准答案。


影响用户选择的因素有很多。


根据用户决策时的心理过程，可以分析、预测或内心思想是否清晰透明，分为黑箱和白箱。


白盒和黑盒的相互作用共同影响用户的决策。


有时产品会通过收集用户行为和智能算法来捕捉用户的内在想法，并将黑箱转化为白箱，以帮助用户做出决定或引导用户行为来改善产品转化。


01 用户购买决策过程 用户购买决策的过程是用户在一定的购买动机的控制下，仔细评估和分析自己需要的产品的品牌、质量或服务，最终完成购买决策的过程。


看似简单的商品购买实际上是一个系统的决策过程，包括需求认知、信息收集、方案评估、购买决策和购买后行为。


1. 需求认知 需求认知也可以理解为需求的生成过程，即用户对自己和购买商品的认知。


在某种程度上，这两者决定了用户对购买商品的欲望和决策时间。


以医疗美容用户为例，购买医疗美容产品的产品的欲望是对自我审美需求、时代需求和社会象征需求的认知和满足。


这些问题可以归因于美容者心理活动的变化，包括许多不能直接观察的因素、情绪变化和心理感知的突变。


在现实生活中，更多的欲望来自外部刺激因素，包括性别、年龄、收入等稳定因素，以及在特定场合临时选择的随机因素。


当美容师得知他们需要购买热玛吉美容项目才能紧致皮肤时，他们可能需要很长时间才能进行需求认知。


幸运的是，抖音、快手、知乎和小红皮书等互联网信息平台在很大程度上帮助用户完成了这个过程。


目前，医疗美容行业的渗透率相对较低，使用户能够有效地提高认知能力是一个非常重要的步骤。


因此，医疗美容平台将为需求认知阶段的用户提供相应的信息，帮助美容者了解医疗美容项目，比较内部需求，感受差异，提高浏览产品和服务的乐趣，刺激用户欲望增长，加快用户对问题的认知，减少决策时间。


2. 信息收集 当用户对产品有全面的了解时，他们开始进入信息收集阶段，以获取产品和服务的详细信息，用户将根据需求收集信息。


信息收集通常包括图片、文本描述、消费者体验、消费者用户评价和评分、品牌声誉等。


根据用户的知识水平、商品意识和社会生活环境，获取和收集信息的方式将会有所不同。


用户所需的产品和服务来源可分为私人信息来源、商业信息来源、公共信息来源和实验信息来源。


虽然大多数信息来自商业信息，如广告、销售商或电视广告，但最终影响决策的信息来自私人信息来源。


购物平台的核心价值之一是为用户提供商品信息。


需求的产生和购物意愿的萌发是由用户的主观意识决定的，而商品信息是客观存在的，不受主观因素的影响。


商品信息会影响用户对商品的认知，用户只有通过商品信息了解商品才能做出后续的购买决策。


在商品信息决策阶段，不同的用户群体会有不同的行为路径。


购物平台需要提供一服务，帮助用户定位自己想要获得的产品信息。


3. 方案评估 方案评估是用户决策的第三阶段，用户将根据上一阶段收集的信息进行比较和评估。


当用户进入方案评估阶段时，购物平台应控制用户继续收集和补充信息。


用户的购买决策与信息处理的难度有关。


巨大的信息会增加用户方案评估的难度，延长决策时间。


用户过滤和筛选商品，并根据自己的判断决定下一步操作。


有的更注重品牌，有的更注重性价比和好评。


在产品详细信息页面上，通过更直观的感受获取更详细的产品信息进行决策。


用户是信息处理者，有意加工所有信息，形成购买意向。


购物平台为用户提供了多种商品的持续跟踪和比较。


商品价格越高，评估替代方案的时间就越长。


通常，用户会选择将商品放入购物车或收中进行更方便的比较，有时会将替代品发送给朋友帮助做出决定。


4. 购买决策 当用户完成信息比较时，他们有选择商品的意愿，并遵循内部选择标准进行购买决策。


决策过程也会受到内部情绪和外部环境的影响。


例如，他人的购买态度会根据关系密度和一些情绪因素影响用户的最终决策。


其他类似商品价格上涨、取消促销活动或失业等紧急情况也会影响用户的最终购买决策。


5. 购后行为 使用产品或享受服务后，用户进入决策过程的购后行为阶段。


购买后的行为包括对产品和服务的满意度和消费后的反馈。


购后行为包括售后服务需求、口碑沟通、评分等，评论将向用户决策传达有价值的信息，包括功能价值、社会价值、情感价值、口碑信息传输者和接收用户的专业水平及其关系，可让用户感知价值，对消费决策有显著影响。


用户对体验产品和服务的反馈会影响潜在用户的后续决策。


从心理学的角度来看，用户只会在对商品不满意时主动评估（嘲笑）商品，商家和平台也有能力解决不协调或不满。


为了使购物形成一个闭环，平台和商家希望用户物后积极评估，并采取不同的激励方法。


02 影响购物决策的因素 在所有影响因素中，价格是影响用户决策的重要因素，具有竞争力的价格是刺激用户决策的重要因素。


此外，行为的重要因素是用户的购买动机、个性变量、对事物的认知和购物平台对用户的刺激。


我们称无法直接观察的因素、情绪变化和感知突变引起的用户心理活动变化为内部影响因素。


在特定场景和条件下，用户产生的年龄、性别、种族、民族、收入、家庭、生活周期、职业等稳定因素和随机因素称为外部刺激。


以下是几种常见的用户决策模式： 03 用户购买决策的特点 通过对用户决策路径的分析，可以总结出决策路径的几个特点: 目的：用户进入购买决策是围绕用户目标实现活动； 流程性:用户的购买决策受到内外因素的刺激，从需求形成购买动机到最终购买决策是一个完成的过程； 需求个性：虽然用户在购买决策过程中受到许多客观因素的影响，但购买决策仍然是用户本人根据个人复杂处理信息的结果； 复杂性：用户的整个决策过程是通过分析、推理、判断等一系列活动完成的人脑复杂思维的操作过程； 情境：用户的购买决策过程会受到外部环境变化的影响，导致决策结果的差异。


04 总结 工具产品和服务产品都将经历不同阶段的创新、保留和实现。


在每个阶段，产品设计师必须对用户有足够的了解，了解用户想要什么，如何刺激用户的潜在需求，了解影响用户决策的关键因素，并通过设计用户的浏览路径和挖掘设计机会点来提高产品转型目标。


参考文献： 消费者购买决策理论 用户路径分析解读 用户购买行为路径知道多少 由于路径的应用和产品化 三种承诺策略有效影响用户的决策行为 分析蚂蚁短租用户购买决策的影响因素 对用户网购决策基本知识需求的评论选择模型研究 消费者决策研究网络直播平台用户 本文由@浩哲同学 原创，未经许可不得转载。


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