当我们谈论用户时，我们总是觉得我们需要一幅用户肖像，从人口统计的角度给出很多关于性别、年龄、职业和收入的描述。


这有用吗？它可能对媒体交付很有用。


但说实话，它对寻找用户洞察力和触发创造力是没有用的。


东东枪先生谈到了用户肖像的概念，我认为它可以帮助我们思考和启发。


什么是用户肖像，什么是用户肖像？我的理解是，用户肖像是定义自然人的外部特征，而用户肖像是定义一个人内心的认知特征。


用户肖像使用归纳法，从大数据中找到规则。


用户肖像使用解释法，基于人性找到共同点和差异。


一个就像现实主义摄影，另一个就像心理侧写。


在用户肖像中，一个看起来有点卑微的送货员，收入不高，典型的五环外人；但从用户肖像的角度来看，他的心可能隐藏着像马斯克一样改变世界的英雄梦想，所以在现实中，一个送货员宁愿花所有的积蓄买一辆特斯拉。


每天看案例时，以这些问题为导向，可以训练捕捉用户心像的能力，洞察人性： 1、与谁沟通？ 2.用户认知处于哪个阶段？ 3.改变用户的态度或行为是什么？ 4、如何横向 对群体特征和共性的纵向洞察？ 一、应该和谁沟通？ 在沟通之前，清楚地思考与谁沟通是非常重要的。


以传统的广告脑白金为例。


根据礼品市场常用的传播逻辑，广告语言通常是这样一句话：发送xx，选xx。


比如送长辈，金酒。


中秋礼，竹叶青。


贵客来，小罐茶。


但是脑白金的表达明显不同:今年过节不收礼，只收脑白金。


看了熊猫文案的最后一篇文章，你知道这当然不仅仅是句型的区别。


本质区别在哪里？对用户的洞察力不同。


第一类广告语言，交流对象是送礼者/买家，假设送礼者在听到送礼 xx，选 xx之后，就可以采取行动了。


脑白金显然没有这样的假设。


它假设简单的送礼指令是无效的。


因为送礼物的社会风险很高。


送错礼物比不送更糟糕。


因此，每一次沟通都应该帮助用户消除心理风险，赢得他们的信任。


因此，脑白金的交流对象更为复杂。


从文字表面上看，它使用收件人/用户的语气：我喜欢脑白金。


这是为什么？通过收礼人的嘴，巧妙地消除了送礼人的顾虑：对于送礼人来说，这是父母和长辈比其他功能性保健品更受欢迎的健康礼物。


如果你认为脑白金的交流对象仅限于此，那就低估它。


在这句广告语中，还有一个试图影响的群体，那就是实际用户。


脑白金帮助他们表达不便：我不愿意自己买。


我在等我的儿子和女儿买。


二、用户认知处于哪个阶段？ 除了买家和用户的维度外，用户分类是否有更准确、更有效的方法？还有一种更细的粒度方法，称为认知阶梯法。


用户对产品/品牌的认知可分为五个阶段： 问题识别→ 信息搜寻→ 评估替代方案→ 产品选择→ 购后评价 在每个认知阶段，用户需求不同，营销命题也不同，用户可分为五类。


第一阶段 问题型用户 用户决策始于需求。


需求来自用户的问题意识或改变意识。


什么是问题意识？意识到现实和期望之间存在差距。


营销中经常下降的一个大坑是：识别客观问题。


例如，一个人很胖，但他不认为这是个问题，也不想改变。


这个时候，如果你问他要不要知道健身课，大部分都会被忽略。


就像你告诉太监，我的青楼是最牛逼的。


或者试着告诉一个吃饱了的人我的菜有多好吃。


在唤醒消费者的问题意识之前，所有的营销都可能无效。


因此，营销的第一步是唤醒需求，让消费者意识到尚未识别的问题。


唤醒用户需求只有两种方法。


一种是让他们认识到问题，也就是说，他们意识到自己的足。


例如，上述健身中心可以选择唤醒男性对潜在威胁的警惕。


第二种方法是让他们认识到机会，意识到他们可以达到更好的理想状态。


比如把健身变成社交币，可以帮助用户炫耀。


第二阶段 纠结型用户 当用户有需求时，他们会开始搜索相关信息，全面了解每个品牌的基本信息。


此时，营销的首要任务是给出优先选择你的理由。


例如，宝洁非常擅长应用认知比较技术，突出其产品优势。


例如，牙膏广告，一方面是牙膏壳，另一方面是没有牙膏广告，28天后牙膏壳韧性提高14%，非常直观地显示了比较效果。


（如何找到竞争优势，下一篇文章将被描述，这里不再重复） 第三阶段 厌恶风险用户 当你的品牌进入用户的备选集，让用户开始考虑购买时，他们可能会面临几个风险： (1)金钱风险:我买这个东西可能会赔钱。


(2)功能风险:可能不好用，也可能没有想象的那么好用。


(3)人身风险:这看起来有点危险，我可能会受伤。


(4)社会风险:如果我买了，么想？ (5)心理风险:如果我买了，我可能会感到内疚或没有责任感。


鉴于现阶段用户厌恶风险的特点，可以通过这些方式建立信任： 1书、认证、荣誉奖等，赢得信任； 2.行业地位、历史故事、销量领先等品牌地位； 3、名人代言等，赋予光环效应； 4、KOL 利用参考群体的影响力，消除社会风险； 5.提供产品质量或售后保证，如 x 年保修，x无理由在天内退换，消除质量顾虑。


6.提供消费者可以验证的真实细节、数据和事实。


例如，温迪汉堡说，它的牛肉蛋糕是其他汉堡的两倍，鼓励消费者看到它，消除怀疑。


7.最后，你也可以使用一些特殊的例子。


例如，如果纯净水能成为国宴烹饪用水，水的质量一定很好。


农夫山泉就是这样告诉自己的质量优势的。


例如，美国网络名人搅拌机品牌将 iPhone搅拌成碎片，让人相信只有你想不到没有它不能搅拌的东西。


第四阶段 拖延型用户 购物车里装了半年多的商品，还没清空；我想买一个健身环游戏，但不是特别着急。


我可以再等一会儿……我们应该熟悉这种用户心态。


在这个阶段，用户可能已经锁定了某个产品，但他们总是拖延。


我该怎么办？在营销方面，我们可以从直播中学习。


为什么直播可以带货？讨论者很多。


这里只想提醒大家两个小点。


一个是直播。


=整个网络的最低价格。


另一个是直播间大家下单火爆，商品面临被抢光的氛围。


这两个杀手锏促使用户最终下单。


同样，对于拖延用户，推送提供限时 限量优惠，完成临门一脚。


第五阶段 摇摆型用户 前互联网时代有一个AARRR该模型对应于用户与企业接触的五个步骤：客户获取-激活-保留-收入-推荐。


随着流量成本的飙升和流量红利的消失，以客户获取为中心的模型已经成为过去，私有域流量被用作保留的热点。


然而，在当今的环境下，如何利用自我传播在社交媒体上获得流量红利变得越来越重要。


对于购后评估阶段的用户，营销要提前，提高用户满意度，激活用户自发转发和共享。


有一个决定用户满意度的公式： 当用户感知>用户期望时，可以带来传说中的尖叫感，实现回购、转发和共享。


当用户感知=用户对用户的期望感到满意。


当用户感知到用户的期望时，应该发出警报。


例如，在产品设计阶段，用户感知的价值放在第一位，从产品包装开始，思考如何让消费者主动拍摄、分享、干燥图片，让品牌获得更多的免费流量。


用成功率来描述用户分享的社会红利。


类似于图率的信号，以及包装复制率。


要衡量一个品牌是否可以成为一种社会货币，你只需要观察用户是否会重复使用他们的购物袋，并愿意把它们带到街上。


所以许多奢侈品牌会毫不犹豫地制作外包装和购物袋。


它想要改变什么态度或促进什么行为？ 每一次传播都是为了影响用户。


或者试着改变用户的态度，比如用乔丹的体育精神来激励他们AJ；或者促进用户的行为，比如让以前不喝白酒的年轻人开始喝一点酒。


受营销影响的用户之前的状态叫A点，受用户影响的状态叫B点。


所谓策略，其实就是把用户从A点带到B点的最佳路径。


AB 严格来说，点工具不是工具，更像是思维路径，帮助我们审视思维误区和盲点。


营销人员和企业主经常掉下一个坑，叫做：你认为A点是用户所在的A点吗？ 360曾经推出过一个用著名设计师设计外观的路由器。


为了保证美观的形状，产品采用的鹅卵石形状用内置的外置天线代替，路由器上闪烁的灯也用呼吸灯代替。


整体非常简单美观。


结果卖不出去。


问题是什么？因为在360产品经理看来，这是用户的A点：现有的路由器非常丑陋。


所以他们想解决这个所谓的痛点，把用户带到B点：你应该在家里换一个更漂亮的360路由器。


但真相是什么。


消费者认为什么路由器最好？信号强。


什么路由器信号强？天线多，一般三个，四五个。


最好有一排灯闪烁，让你觉得他很厉害。


这才是用户真正的A点。


A如果你点错了，你就输了。


要找到正确的A点，你必须从用户的思想和感知中找到它。


例如，10多年前，日本发泡酒作为一个新类别上市，无法打开市场。


有些人认为这是发泡酒的产品问题。


因为与传统啤酒相比，发泡酒在技术上降低了麦芽度，味道更轻。


但在设计大神佐藤可士接管后，发现产品没有问题，问题是用户感知。


在货架上，发泡酒和啤酒相邻，包装和名称相似。


而且发泡酒的价格更低。


价格会驱动价值认知。


人们不认为发泡酒是一个新的类别，而是把它归类为廉价版的啤酒，并认为它没有啤酒那么醇厚和不受欢迎。


找到正确的问题，找到用户的A点，相当于找到一半的解决方案。


为了将用户带到B点，佐藤科斯与啤酒完全分离，突出了发泡酒的新鲜和极简主义的特点。


在生活方式和价值观的输出中，啤酒被比作西装，适合工作场所娱乐和其他场合；将发泡酒比作休闲服，定位为朋友和聚会时可以轻松享受的饮料。


发泡酒在完全重塑表达系统和意义系统后，终于开拓市场，逐步占领主流啤酒市场。


四、一横一纵，T类型洞察消费群体 中国本质上是一个循环社会。


前后波不在同一个海滩上，五环内外的世界非常不同。


当你对真实个体缺乏微妙的理解时，你所看到的只能是抽象而模糊的刻板印象。


这实际上是市场营销人员经常遇到的问题。


当所有品牌都渴望打破圈子时，对于营销人员来说，如何让洞察力打破圈子，洞察不同的用户群体，显然是一个非常重要的核心能力。


与您分享一点经验，以不同的行业和领域为水平轴，以不同的时间和不同的发展阶段为垂直轴，以洞察一个群体。


1.横向跨越不同行业和领域，观察领导者如何与用户沟通。


例如，如果你想了解高净值人群，你可以水平收集高端汽车、珠宝传播、别墅、大平层等房地产手稿，甚至烟草、酒精等类别的案例，总结高端人群的共性和行为偏好。


2.纵向深入观察品牌甚至品类在长时间轴上的发展变化。


例如，几乎每个人都知道可口可乐的营销内容。


但很少有人真正思考过一个问题：在100多年的营销中，可口可乐是如何与代又一代的人沟通，并继续保持品牌优势？ 今天，标题为家庭主妇的广告似乎很普通。


但回到1910年的美国，家庭主妇不会独自去咖啡店，他们甚至没有投票的权利。


可口可乐利用这份手稿提倡一新的女性形象，支持女性解放。


1969年，种族隔离制度仍然统治着美国。


可口可乐推出了一则引人注目的广告。


五个青少年坐在长椅上享用可口可乐。


他们的肤色是黑色或白色。


几年前，为了表达对同性平等权利运动的支持，可口可乐推出了彩虹广告。


在过去的100年里，营销内容发生了变化，但同样的是，可口可乐总是表达其品牌价值观，以解决当今社会的各种焦点问题。


在足够长的时间轴上，回顾一个品牌的营销路径，观察它们如何穿越不同的经济周期，如何始终与用户保持密切沟通，从而深入理解一个伟大品牌的底层逻辑。


五、总结一下 今天，大家分享的核心观点是:如何从案例研究中学习用户洞察力，掌握用户思维？这些问题可以作为指导，带你思考。


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