一般来说，社区是指在某些边界、地区或领域发挥作用的所有社会关系。


它可以指实际的地理区域或社会关系，或更抽象和意识形态的关系。


我们都知道，社区是一个小圈子，社区在商业化中具有巨大的价值，那么如果社区商业化，它应该如何引爆呢？ 社区是小圈子，能做成大圈子的社区很少。


小圈子是熟人，熟人不能做生意，主要是因为熟人太少，你总是不能让那些熟人每天买。


开一家小商店，也希望周围1-2公里的商业区买。


商圈里的大多数人都不是熟人。


如果他们做不到这一点，商店就不能开了——我称之为商圈营销。


社区引爆就是从社区的熟人圈引爆到熟人周围的生人圈，最后把生客变成熟客。


现在很多人在社区赌博，我觉得有道理。


微商城可能不会成功，但有些人会在社区商业化中成功。


对社区的过度期望主要来自于对电子商务的失望。


电子商务的困难在于商家没有起点。


切断流通，4P框架被浪费了，营销的起点也被浪费了。


电子商务做营销，没有地方开始，就像洪水漂浮的人，不知道冲到哪里。


电商要冲销量，只买流量，买流量冲销量，就是饮鸩止渴。


从熟人到陌生人，社区传播并不容易。


如果你展示了商业目的，那就更难做到——因为社区传播是以兴趣为导向的，商业是以兴趣为导向的。


切断流通，电商没有抓手，社区至少是传播的抓手。


根据引爆程度，我将社区引爆分为几个层次。


传播暂停:某社区自称粉丝30万，但大部分文章点击率只有1000左右——这不是引爆，而是哑炮。


有传播而没有传播:100个粉丝只有100个传播，只在社区熟人的小圈子里传播——没有引爆。


小引爆:我的微信官方账号上线了，第一篇文章，24小时点击率5500。


我分析了一下:我没怎么经营微信圈，微信圈小，100多人。


第一次上线，没人注意；微信圈第一次转载，大概20次；以后的点击都是引爆到圈外的点击——这只是小引爆。


大爆炸：我没听说过大可乐手机，问了很多朋友，也没听说过。


去年年底，京东众筹在12分钟内购买了1万多人，众筹金额超过1000万元。


我认为，超过1万人在网上购买，必须有10万人获取信息，你依靠什么来获取信息？——这就是社区沟通的价值，——必须被引爆。


全面引爆：小米、罗吉思维，现在备受关注，实际上来自社区，但现在比大众媒体更有影响力——这是全面引爆。


一、社区效应溢出 社区引爆，我叫社区效应溢出，这是经济学的说法。


没有社区效应溢出，社区本身的商业价值很小。


要让社区发挥商业价值，只有社区效应溢出。


社区效应溢出。


说白了，就是在社区里放火，吸引外面的人观看。


最后，放火的人着火了，社区也着火了。


从以后，社区里的任何信息都经常被观察。


如果一段时间没有信息，就会有人来查询信息。


社区一定是小众，再大的社区也是小众。


但是社区内部的事情让全世界的人都知道，超出了社区的范围——这就是社区效应的溢出。


小米、罗吉思维等社区经济的成功案例是社区传播的溢出效应，而不是社区经济本身。


然而，成功的标签被贴在社区上。


社区效应的溢出是社区中的活动效应。


它的沟通效应超出了社区本身，吸引了其他社区或公共媒体的关注。


更有可能的是，社区本身已经成为意见领袖。


以前的网络水军实际上是人为创造溢出效应：通过寻找公众关注的话题，然后组织大量的人员灌溉，创造一个热门的错觉，最终吸引更多的在线社区甚至公共媒体的关注。


以小米为例：在《销售与市场》文章《从小众到风暴》中，作者王晨对小米的参与感进行了透彻的总结，文章说： 小米主要负责产品和话题的炒作利基建立声誉，媒体炒作跟进形成广泛影响力，创造热门势头，经销商负责线下销售。


负责小米营销的李万强最近出版了一本新书《参与感》，这是一颗完整的烟雾弹。


小米今天不能仅仅依靠那一小群人的参与感。


对于那些利基人来说IT对于男人来说，小米是一种参与感；对于大众来说，小米是一场价格战，质量高，价格低，占了老板的便宜。


大多数买小米的人不知道什么是参与感，什么是小米文化，他们甚至不知道雷军是谁。


他们可能从哪个朋友或熟人那里听说这个品牌很好，看到性能如此强劲，价格如此惊人，主要功能有足够的卖点和差异化，从小米开始是很自然的。


现实是小米在2010年建成MIUI，2012年再做手机。


当然，小米炒作自己是一种罕见的现象。


小米最大的收入是社区效应的溢出，所以小米的所有新闻都不再在社区传播，而是在公众传播。


罗振宇，罗吉思维，也先做社区，再做商业尝试。


罗吉思维社区聚集了足够的粉丝，产生了社区溢出效应，成为一种非凡的现象。


社区效应溢出：一是以社区为平台，创造噱头，然后利用社区溢出效应进行商业用途；二是社区本身自然产生溢出效应，发挥商业用途。


商业化成功的关键在于效应溢出。


那么，社会对溢出的接受能力就很重要了。


就像头条只有一个名额一样，今天头条被挤出来，明天就轮不上了，因为头条有时效性。


在社区里放第一把火是非常有效的。


二、二。


外溢效应的引爆点 社区效应的溢出几乎是那些演员企业家的天性。


那些经常登上媒体头条的老板没有表演天赋？ 做什么，说什么，都适合头条标准，甚至是量身定做的。


就像马云一样，脱口而出是格言，专业教授和专业主持人都没有这基础。


当这些有表演能力的意见领袖占据头条新闻的制高点时，他们就会为追随者创造障碍。


社区效应溢出进入专业范围，需要专业的运作，而不是人才。


专业和天赋有什么区别？天赋是与生俱来的，后面的人学不会；专业有套路，可以学。


者往往靠天赋，因为创业时没有套路；追随者往往靠专业，可以提高成功率。


社区本身的圈子是有限的。


如果社区本身没有溢出效应，商业价值就不大。


为了创造溢出效应，我们需要找到一个引爆点。


马尔科姆，美国作家，十年前·格拉德威尔（Malcolm Gladwell）《引爆点》一书强调，很多难以理解的流行潮背后都是有原因的，如果能掌握这些因素，就有可能推动流行潮。


引爆点还提出了三条引爆流行规则： 1. 现在的网络语言应该被称为铁粉法则 以下三种人导致流行:一种是联系人，即认识很多人的人；二是专家，即什么都懂的人；；第三种是推销员，即任何人都能说服的人。


在中国，这三种人可能是一个人——铁粉，从铁粉开始传播。


2. 附着力法则-称为简洁语言法则可能更直观。


有些话让我们左耳进右耳出，但有些话让我们听到后永远不会忘记。


附着力法则意味着，当传播的信息容易被注意和记忆时，就很容易形成流行。


例如，雷军的互联网思维，比如马云的格言。


当然，在今天的许多社区，大多数推销员也在改变模式，打上他们的文字风格。


3. 环境威力法则——大众心理法则可能更清晰。


大众心理是变化的，今天对这个感兴趣，明天对那个感兴趣，传播要把握大众心理。


如果满足上述条件，就可以引爆流行。


大多数情况下，商业引爆是按照既定的流程有组织发生的，当然要有点运气。


社区在商业中的价值 除了刻意为商业目的建立的社区外，正常的社区是为了沟通的需要而建立的，其最原始的功能是沟通和沟通。


把社区本身变成一个纯粹的商业组织是非常困难的。


虽然任何结论都太早了，但探索社区最原始的功能并用于商业目的是可行的。


直接销售是商业价值，间接销售也是商业价值。


社区的商业价值更为间接。


对于社区的商业功能，我认为微信官方账号深粉销的观点最具代表性。


微信官方账号创始人、联思达整合营销机构CEO丁丁说： 社区是粉丝营销的一种尝试。


探索才刚刚开始，不用急着泼冷水。


社区的营销价值也必须存在。


可以是传播声群、产品试用群、口碑原声群、粉丝聚集群、活动落地群、关系联盟群。


总之，它可能是小众营销的新启动方式，也可能是大品牌的亲民路演台。


丁丁近年来一直在帮助企业进行粉丝营销，并经常利用社区的力量。


事实上，她对社区功能的总结负责。


丁丁服务指导的三爸爸儿童空气净化器项目的成功众筹是一个很好的社区营销案例：三爸爸是一个利基项目，非常适合社区传播。


丁丁利用社区之间的联系，成功地在社区中广泛传播了三爸爸项目，千万。


虽然这个项目非常成功，成了社区效应的溢出，但总的来说还是小众层面，是借用社区进行的小众传播。


丁丁在私人交流中强调，她坚持的营销逻辑是粉丝营销+社会交流：借助粉丝营销，深入挖掘核心群体和核心市场的深入需求，形成小圈文化，是引爆和规模的基础；借助社会交流，扩大观众，进一步圈。


这样往复，走向大众。


她说:现在不是一个通杀的时代，未来的公众也是有限的公众——培养和聚集喜欢你的人。


这也证实了社区效应溢出的思维模式。


作者：刘春雄，微信公众号：刘老师新营销（ID：liuchunxiong现任郑州大学副教授、硕士导师、北京大学EMBA《销售与市场》杂志副场》杂志副总编，清华大学MBA、中国人民大学MBA特聘客座教授。


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